Su cliente desde el día uno tuvo un 2022 impresionante

Por: Leila Cobo

Su cliente desde el día uno tuvo un 2022 impresionante. Pero mientras Assad expande su imperio, su lealtad, lucha y previsión siguen dando frutos más allá de las victorias de un superastro.

Cuando los boletos de la gira por arenas de Bad Bunny El Último Tour del Mundo salieron en preventa en abril de 2021, su manager Noah Assad se sentía cautelosamente optimista.

“Me pareció que nos iba a ir bien, porque fue después de la pandemia y todos querían salir, pero empezamos a vender sin saberlo realmente, y lo hicimos un año antes por esa misma razón”, dice Assad.

Para Assad, “ir bien” se ha vuelto sinónimo de romper algún tipo de récord. Pero incluso él no esperaba que Bad Bunny tuviera una de las giras más históricas de un artista en las listas de Billboard. La fecha de preventa de El Último Tour del Mundo se convirtió en el día de mayor venta para cualquier gira en Ticketmaster desde On the Run II de Beyoncé y Jay-Z en 2018, y vendió 480.000 boletos en menos de una semana.

Cuatro meses después de que El Último Tour del Mundo terminó en abril de 2022, Bad Bunny se embarcó en la gira por estadios World’s Hottest Tour, convirtiéndose en el primer artista en montar dos giras distintas de más de 100 millones de dólares en el mismo año calendario. Sus 81 conciertos de 2022 acabaron por recaudar 434,9 millones de dólares, el total anual más alto de cualquier artista desde que se lanzó el Billboard Boxscore a fines de la década de 1980. La gira rompió récords de ingresos locales en 13 mercados de América del Norte, camino de convertirse en la mayor gira latina de la historia.

El dominio de Bad Bunny en las listas de éxitos lo convirtió en el Artista del Año de Billboard, el primer artista latino y el primero en grabar en lengua no inglesa en ganar esa distinción. Su álbum Un Verano Sin Ti, lanzado en mayo por el sello independiente de Assad, Rimas Entertainment, y distribuido por The Orchard, se convirtió en el primero en un idioma que no es inglés en encabezar la lista Billboard 200 Albums de fin de año y el primer lanzamiento en español nominado al Grammy al álbum del año, una de tres candidaturas de Bad Bunny.

“Esa (nominación) me dio mucho orgullo, sobre todo porque era un álbum 100% en español”, dice Assad. “No tiene ni una estrofa en inglés”.

Además, en abril Bad Bunny se convirtió en el primer artista latino en encabezar Coachella. Y Assad, de 32 años, ha logrado ciertos hitos propios, incluyendo ser nombrado el Ejecutivo del Año más joven de Billboard y el primer latino en obtener tal honor.

Su logro subraya no solo la creciente popularidad mundial y rentabilidad de la música latina, sino que deja ver claramente lo que puede hacer un independiente emergente — más allá del género o el respaldo de una compañía establecida — si tiene las agallas, la energía, un profundo conocimiento musical, la lealtad y la confianza suficiente para romper las reglas y crear otras nuevas.

Bad Bunny está firmado con el sello de Assad, Rimas Entertainment, que surgió en 2014 como empresa de distribución y marketing digital. Ha evolucionado hasta convertirse en una operación de más de 100 empleados con distribución desde The Orchard, con un elenco que va desde veteranos (Arcángel, Jowell y Randy) hasta debutantes prometedores (Mora, Eladio Carrión), muchos de los cuales firmaron 360 tratos. Rimas terminó 2022 en el No. 7 en la lista Top Labels de fin de año de Billboard y en el No. 1 de la lista Top Latin Labels de fin de año, con 23 álbumes de siete artistas en los charts aparte de Bad Bunny.

Assad también lanzó RSM Publishing, que es administrada por Universal Music Publishing Group y ocupó el primer lugar en la lista Hot Latin Songs Publishers de fin de año de Billboard. Y aunque Bad Bunny es su cliente de gestión más visible, Assad también es manager de Karol G desde hace 18 meses con su nueva firma Habibi, con resultados estelares. La gira $trip Love de 2022 de la estrella colombiana, promovida por AEG Presents, recaudó 69,9 millones de dólares con 410.000 entradas vendidas en 33 shows en estadios de Norteamérica, la gira estadounidense con mayores ingresos para una artista latina femenina, según el Billboard Boxscore.

“Noah tiene un entendimiento inigualable de sus artistas”, dice Jody Gerson, presidenta y directora ejecutiva de UMPG. “Sus instintos sobre cómo comercializarlos y promoverlos, como lo ha hecho tan bien con Bad Bunny y Karol G, son de los mejores que he visto en el negocio. Como ejecutivo, Noah es leal, honesto, innovador e inteligente, y estos son solo algunos de los muchos rasgos que lo convierten en un socio fantástico”.

Aunque solo tiene 32 años, Assad se considera un “semiveterano”. “Puede que muchos me consideren ‘nuevo’, pero he estado 12 años en esto”, dice riendo. Autoproclamado nerd del reggaetón, de cabello largo y rubio a tono con su aire relajado de surfista, Assad — de padre libanés y madre de St. Croix — creció en Puerto Rico y desde el séptimo grado se ha sentido “consumido en la cultura del reggaetón”. A los 16 promovía fiestas de house, contratando a artistas como Farruko antes de que se hiciera famoso y cultivando relaciones con nombres establecidos como Chencho Corleone de Plan B. “Chencho fue el primer artista establecido que simplemente me dijo que sí”, dice Assad, favor que ha rendido dividendos a Corleone; “Me porto bonito”, su exitosa colaboración en Un Verano Sin Ti de Bad Bunny, se convirtió en la primera canción en español en encabezar la lista Streaming Songs de Billboard. Ese instante que cerró un círculo pone de relieve la reputación de Assad cultivando relaciones con contactos a los que se mantiene leal. “Trabajamos con todos; siempre estamos coexistiendo”, dijo a Billboard el año pasado. Muestra de esto son sus tratos con equipos opuestos en The Orchard y Universal, mientras que sus artistas de gira más lucrativos, Bad Bunny y Karol G, trabajan con Live Nation y AEG, respectivamente.

“Noah es similar a Bad Bunny en que también es único”, dice Henry Cárdenas, veterano promotor y fundador de CMN, que produjo y promovió las dos últimas giras de Bad Bunny, incluida la de estadios en asociación con Live Nation. “El tipo va a crear un imperio y es un hombre de palabra. Lo comparo con los managers de otros tiempos, con quienes los negocios se cerraban con un apretón de manos, y él es agradecido. En lo que a mí respecta, ha seguido tomándome en cuenta, y se remonta al hecho de que trabajé con él desde el principio”.

Aunque el éxito de Assad parece surgir de improviso — a tono con sus jóvenes artistas, el éxito comercial relativamente reciente del reggaetón y la afición de Bad Bunny por lanzar música con poco o ningún aviso — es en realidad un planificador. Al igual que en el caso de su famoso cliente, su visión del éxito es de largo plazo. No siempre fue así. Como joven promotor, Assad recuerda haber luchado mucho por ganarse la vida (y a menudo ser “timado”) en lo que medio en broma llama “la etapa de depresión del reggaetón” entre 2009-2016, cuando la música se consumía en gran medida de forma gratuita y el dinero provenía casi exclusivamente de espectáculos en vivo.

“YouTube fue el medio que lo convirtió en un negocio comercial”, dice Assad, señalando que llegó a un acuerdo temprano con la plataforma para monetizar las millones de visitas que la música generó para muchos artistas independientes y, finalmente, para los suyos, incluido uno de 22 años que se hacía llamar Bad Bunny. “No tuve el privilegio de trabajar con un artista ya establecido, pero tuve la suerte de que Bunny confiara en mí y trabajara conmigo. Bunny me hace lucir bien”, dice. Junto a su artista, Assad comenzó a pensar a largo plazo, e incluso cuando sus acciones parecen improvisadas, son todo lo contrario. Ejemplo de esto es el doble golpe de giras consecutivas con un álbum exitoso de por medio, concebidos luego que el precio de los boletos de la gira por arenas de Bad Bunny comenzó a dispararse justo después de salir a la venta en 2021.

“Empezamos a entrar en calor, pero no pensamos en los estadios hasta el verano”, dice Assad, señalando que Bad Bunny ya tenía planes de lanzar un nuevo álbum cuando terminara la primera de las dos giras. Para octubre se había hecho un plan: arenas en febrero, un disco en mayo y una gira por estadios en junio que se anunciaría en enero con una serie de videos humorísticos protagonizados por la novia de Bad Bunny, Gabriela Berlingari, y el actor español Mario Casas. “Hubo muchas vueltas en el camino, pero aun así seguimos el plan”, dice Assad. “Y todo lo que hacemos tiene que tener sentido. Si no tiene sentido, incluso si es hermoso, lo descartamos”.

“Noah es singular en su sentido del momento, compromiso con una visión y audacia”, dice el agente de la UTA Jbeau Lewis, quien contrata a Bad Bunny y Karol G. “Noah entiende a sus artistas, siempre juega a largo plazo y no teme decir no”.

Bad Bunny ha dicho repetidas veces que planea tomarse un descanso después de Coachella, tanto de las grabaciones como de las giras. Pero para Assad, el trabajo de hacer crecer su negocio nunca se detiene. El año pasado, en sociedad con The Orchard, lanzó Sonar, un sello para desarrollo de artistas que ya tiene tratos con más de 50 artistas de todo el mundo, incluidos algunos no latinos. Assad también inició una alianza estratégica con Live Nation para desarrollar nuevos negocios fuera de las giras como Gekko, el restaurante que Bad Bunny abrió en Miami en agosto con el empresario hotelero David Grutman. Más recientemente, anunció el lanzamiento de Rimas Sports, una empresa de gestión independiente (pese al nombre, no es una división de Rimas Entertainment) cuya lista de clientes ya incluye a Santiago Espinal de los Toronto Blue Jays, y a Diego Cartaya, uno de los principales prospectos de los Dodgers de Los Ángeles.

Sin embargo, Assad dice que su mayor meta para 2023 no tiene que ver con los negocios. “Quiero volar menos, disfrutar más y pasar todo el tiempo que pueda en Puerto Rico”, confiesa. “Ese es mi objetivo. La gente me mira y cree, por el pelo, que soy de Mississippi o algo así. Pero no soy más que un niño de Carolina, Puerto Rico, que ama el reggaetón”.

Esta historia aparecerá en la edición del 4 de febrero de 2023 de Billboard.